腾讯再次增持也难救唯品会,究竟为何?

中国证券交易委员会(SEC)公布的文件显示,腾讯从2月27日至3月6日增持唯品会股票,在公开市场共买入582万股ADS,每ADS加权平均价为7.46美元,总价为4341万美元。电商格局分分合合之下,腾讯和唯品会反而越走越近。

腾讯唯品会二度深合作

这已经不是腾讯第一次投资唯品会了,2017年12月18日,腾讯和京东宣布向唯品会投资8.63亿美元,交易完成后,腾讯和京东将分别持有唯品会7%和5.5%的股份,其中包括京东之前已持有2.5%的唯品会股份,双方共计持有唯品会12.5%的股权。

不难看出,当时的唯品会已经陷入发展瓶颈期,丧失大量用户的唯品会希望以股权来换取两巨头的流量。合作协议写明,腾讯将以微信钱包的入口来为唯品会注入微信平台流量,同时,京东在其首页上为唯品会提供入口,实现宣传引流目的,并帮助唯品会完成一定GMV销售目标。

这次腾讯再次重金加码唯品会,完成本轮增持后,腾讯将持有唯品会1155.8万股A类普通股,持股比例从7%增至8.7%,腾讯仍然是唯品会第二大股东,仅次于唯品会创始人、CEO沈亚的12.7%。

股价下滑,腾讯难救唯品会?

2017年腾讯投资唯品会之后,第一个交易日唯品会股价大涨近50%,对于一直低迷不振的唯品会来说,这是一个好势头,所有的唯品会人都为之欣慰鼓舞,在之后唯品会股价不负众望地翻了三番,大家都以为唯品会迎来了春天。

然而在2018年财报公布之后,唯品会股价早盘就暴跌20%,早盘报12.07美金,之前的收益一并蒸发,根据交易价计算,腾讯和京东此次投资也宣告亏损。

而这一次腾讯再度增持唯品会,目前为止也依旧没能拯救唯品会的低迷状态,这一点我们可以从股价上分析——在宣布增持当日,唯品会股价不升反降,高开低走跌幅为1.69%,而第二日股价再次大跳水。

由此来看,背靠腾讯和京东也没能阻止唯品会股价漫长的下跌过程,唯品会近些年早已跌下神坛,盈利能力持续下滑。

唯品会缘何股价暴跌?

从2015年开始,唯品会营业收入增幅就大幅下滑,为何腾讯增持也难以拯救曾经的电商巨头呢?

问题根源还是来源于唯品会本身。首先,尽管唯品会一直在盈利,但无论是新用户数量、收入、净利润还是订单量的增速,都过于缓慢,与此同时,唯品会无法自证自己的盈利能力还可以维持多久,市场多数不看好。过去几季的财经报显示,唯品会的新用户增速放缓,这导致了收入、净利润和订单量增速下降。虽然依靠微信和京东平台的流量引入能给唯品会带来些许用户活力,但是如何吸引新用户、增强用户粘性才是根本问题。如今新增用户增长趋缓,而老用户们的参与度和粘性都不高,订单量逐步下滑,让唯品会更加岌岌可危。

另一方面,唯品会产品品类的拓展速度也过于缓慢,其原有客户群体为城市年轻白领阶层女性,但发展到现在,始终未通过扩展产品品类来拓展目标群体,一方面原有客户群流失严重,另一方面,唯品会无法拓展更多品类以吸引其他群体。至今,唯品会仍以特卖服装为主,作为“一家专门做特卖的网站”,唯品会曾异军突起,也因为特卖网站的定位特殊、品类有限而遇到瓶颈。

唯品会的企业经营模式也一直未加以创新,针对媒体质疑无力公关和管理混乱也让唯品会渐走下坡。2015年之后,关于唯品会售卖假货的新闻日继爆出,大大影响了企业的声誉和用户的信任度。此外,唯品会遭遇多名高管及大批员工的离职,该离职潮让唯品会一度陷入舆论漩涡,管理层能力、工作流程与效率、企业文化和技术驱动力大受质疑,唯品会持续不被外界看好

虽有腾讯增持,但电商经营不进则退,要完成品牌转型和升级,最重要的还是靠唯品会自身。

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