如何看待The Ordinary宣布倒闭?

今年10月中旬,The Ordinary要倒闭的消息闹得满城风雨,这个消息还从加拿大火到了中国,同期还上了微博热搜,这下子,国内外粉丝坐不住了,害怕这平价亲民的高成分化妆品一去不复返,纷纷开始囤货……

你说真的要倒闭得走正常渠道吧,但这倒闭消息的发布却有点“不伦不类”,来得突然,还有些含糊其辞,很多粉丝一边囤货一边怀疑其真实性,今天我们就来分析一下……

事件原委是Deciem品牌创始人Brandon Truaxe在Deciem的官方INS账号发布了一条视频推送宣布Deciem将会关闭所有店铺,即将倒闭!还附上了一大段推文,另外在视频中他还提出,公司大部分人涉及或参与金融犯罪,并表示自己这13年来一直被当做三级演员和毒贩子被嘲笑,如今一切都该结束了!同时还在视频中点出了四十多个品牌,包括雅诗兰黛集团、H&M、Tomford、Too faced等众多知名品牌,表示希望法律制裁这些公司的幕后黑手。

观点一:看似饥饿营销,实则是免费广告

初期做饥饿营销最出名的算是iPhone 4了,当是时,人们对这款机使用体验很愉快,正如乔布斯当时所希冀的那样,图标做到让大家想用舌头去舔一下——这样精益求精的机型,确实会让人疯狂,但iPhone 4的购买体验却很糟糕,无论是苹果直营店还是线上商店,无一例外都是“暂无供应”,即便是合约版机,销售人员都告诉你要等待。

当时很多人想不通,饥饿营销是能够去库存,但没有销售,最终得益的是哄抬物价的黄牛党吧?

其实这就是走量和走品牌路线的不同,对比同样配置的机型,苹果却能一跃成为贵族品牌,靠的是不断让品牌增加附加值,让消费者心甘情愿地用高价钱去购买,诚然这附加值就是人们心里的荣耀感。

供不应求后,夹着新闻强推,某网络公司前台小妹那时的月薪不过1500元,每月支费不过二三十元,她却下了狠心,大手笔买了iPhone 4的裸机——前后呼应,苹果就这样加上了荣耀感的高附加值。苹果的饥饿营销把人们心里的欲望和虚荣心最大化,从而形成一种屹立不倒的更高层次的品牌效应。

很多人有过这样的经历,当你下飞机后,你会看到机场外会停了很多休旅车,还写着“免费接送”,这车人力、物力、油费等费用数目不菲,谁来买单?用互联网思维是,羊毛出在羊身上,原来每辆提供服务的休旅车司机承担着任务,他们必须为乘客对车子进行详细讲解,让乘客在体验中感受车子的优点和车商的服务,简单来说,用广告为支费买单。那这生意亏吗?不亏,试想,如果每天走3趟,有150台休旅车,每年产生的受众将接近200万人,事实证明,这种宣传的效果还相当的好。

因此,The Ordinary在品牌受众普遍好评的情况下,来一波如此别致的广告,相信定会让粉丝数量大增,至少能让知名度大大提高。

观点二:内部分歧激化的结果

创始人Truaxe精神病论暂且不说,内部分歧激化倒有可能。宣布倒闭后,Deciem大部分实体店确实关闭了,门口标牌写着:“请别生气,我们由于突发状况暂时关闭。”而官网也是只能看见大片的红色,看来这是对创始人的宣布后的一种回应和行动。

但据说,事情发酵后,Deciem公司持股28%的雅诗兰黛公司起诉Deciem公司创始人Brandon Truaxe,并要求他离开公司。

当初雅诗兰黛入股Deciem公司的时候,Truaxe就表明不会让雅诗兰黛参与运营层面、董事长层面和决策层面,也就是说,Truaxe早就做好“防狼”的措施,而相当长一段时间,彼此合作也相安无事。

但我们留意到视频中,Truaxe提及犯罪的涉案品牌便有雅诗兰黛,而雅诗兰黛在“闹剧”三天后便采取了法律行动,要求禁止Trauxe解雇员工、禁止Trauxe和员工或公司供应商联系,并禁止Trauxe使用公司的社交媒体账号,并申请让CEO Trauxe离开,取而代之的是另一位联合CEO Nicola。

Kilner成为唯一的CEO;此外,雅诗兰黛还揭露Trauxe精神不佳的细节,说他曾在5个月前被送往伦敦精神病院呆了几天——这波操作堪比宫廷内斗,有人总结,凭着这些操作可以看出这次倒闭潮是雅诗兰黛和创始人Brandon Truaxe斗争白热化的表现,每个人都尽力亮出手上的王牌,趋吉避凶,甚至掰倒对方!

末,在雅诗兰黛发飙后,Deciem的店铺闭门几天后又重新开业,是闹剧还是营销,且看两个月后的发展吧,总之经历此风波,我好像更懂The Ordinary了。

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