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随着D&G事件持续发酵,杜嘉班纳的结局似乎已成定局。2018年12月圣诞节,杜嘉班纳在香港澳门的门店,企图通过低价促销的方式赢回消费者,但却门庭冷落。对广告的错误策划和对民族情绪的低估,让一个国际奢侈品牌在中国市场成为炮灰。无独有偶,11月17日晚,第55届金马奖颁奖现场,导演傅榆在发表获奖感言的时候说:“希望我们的国家能被当成一个独立的个体来看待,这是我最大的愿望。”在华语电影人齐聚一堂的艺术殿堂上说出这种分裂言论,使一场盛宴变成一场自毁品牌的闹剧。

其实商品市场更是如此,正因为缺乏经验和警惕之心,有些你不以为然的的行为悄悄发生 ,导致用户对得品牌的满意度和忠诚度瞬间跌入冰点,毁掉自己的品牌却浑然不知。

商场如战场,一步走错满盘皆输。自毁品牌无非就是企业无法满足客户的需求,导致客户对商品满意度降到冰点。说来说去都是客户满意度的问题。那么我们该如何识别这些自毁品牌的行为呢?对于破坏客户信任、降低用户满意度的行为我们该如何防范?日本教授狩野纪昭(Noriaki Kano)构建出的kano模型,将影响用户满意度的因素划分为五个类型,包括:魅力因素、期望因素(一维因素)、必备因素、无差异因素、反向因素。下面我们借kano模型,用三个例子分析用户需求对用户满意的影响为基础,增加客户的满意度,避开自毁品牌的雷区。

作死一:目光狭窄,忽视客户期望因素

当提供此需求,用户满意度会提升,当不提供此需求,用户满意度会降低;也就是说用户满意度与提供需求二者成正相关,因素存在程度越高,用户满意度越高。

2018年双十一过后,电商家电平台各种促销纷飞乱坠,商品买卖可谓火热朝天。但是一些品牌盲目追求销量,在销售中使用与实际情况不符的宣传语,比如“全国2000家联保”“十年免费保修”“终身保养”等等标语,在产品售后服务上玩起了猫腻。部分品牌的线上和线下销售代理商不同,售后维修渠道并未打通,导致线上销售,线下不能提供良好的售后保障。

这种行为就是商家因为盲目追求商品销量,忽视客户期望因素。线上线下不一致的行为必然会降低客户的满意度,必然会使自己的品牌形象受损。

作死二:忘却必备因素

所谓必备因素,是指当优化此需求,用户满意度不会提升,当不提供此需求,用户满意度会大幅降低;对于这个因素,一触碰雷区,就有覆灭性的打击。

意大利奢侈品牌D&G(杜嘉班纳)事件发生后,国内不少电商如天猫、京东、拼多多、苏宁、唯品会等等平台第一时间下架D&G所有产品。

对于一个国外品牌,他们对他国的情绪可以理解为国民必备因素。换而言之,他们可以不表现出极度热爱我国的行为,但是绝对不能表现出有任何不尊重我国的言行。杜嘉班纳不顾客户必备因素,在最不能开玩笑的地方舞刀动枪,只能是将自己的品牌和市场炸掉。这几小时里,杜嘉班纳失去的,远不止一场秀这么简单,想继续在我国这个13亿人口的庞大市场继续捞金难如登天。

作死三:画蛇添足,不知何谓反向因素

所谓反向因素是指用户根本都没有此需求,提供后用户满意度反而会下降。

其实这种现象在我们日常生活当中非常常见,比如说网上购物以后商家为了留住客户,通过客户的购买信息,疯狂给消费者提供商品更新短信,发千篇一律的节日发问候祝福,殊不知这种过度“亲密”的行为客户并不需要的。恰恰这种行为在消费者眼里为死缠烂打,必然会影响品牌形象。

图片来自于网络

正所谓“好的开始就是成功的一半。”在企业经营中,我们首先要做的是,在业务范围内要全力以赴地满足顾客,这是最基础的;其次要想办法提高自己的核心竞争力,重视顾客认为企业有义务做到的事情。发展到一定规模后,利用产业升级和服务升级,为企业建立最忠实地客户群。“no zuo no die, why you try.”让品牌毁在积极手里浑然不知,实在可惜。

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