如何看待星巴克猫爪玻璃杯引发的「圣杯战争」?

2月26日,星巴克咖啡在其中国门店发售了2019年的樱花主题系列的杯子,在星巴克的这组春季新品中,不少杯子的造型、设计都离不开猫、狗和樱花,而在这些新款杯子中,最受欢迎的当属一款名为“猫爪杯”的杯子。根据网传的视频,北青报记者看到,这只杯子之所以受欢迎是因为杯子的内壁被做成了猫爪子的样子,当带有颜色的饮料注入杯子后,猫爪会随着饮料“实体化”变的更加清晰。因“猫爪杯“造型的独特,引起了不少网友的抢购,有的网友为了买到杯子在星巴克开门前几个小时就前往排队,甚至还有网友搭起帐篷彻夜排杯。

我也来一只,真正限量版,原味猫爪杯。免排队,要不要?

(图片来自网络)

这几天,朋友圈尤其是铲屎官群里面,被星巴克猫爪杯刷屏了,各种热销火爆,据说某宝上有星爸爸logo的杯子,价格炒到800块。只是一个造型独特的普通玻璃杯子而已!

显然,这是一次成功的借微博、微信等新媒体之力,实现了社交圈传播的爆品营销活动。

一片喧嚣声中,且听梅花先生给你讲讲,这款猫爪杯远超本身价值的强大吸引力是怎么来的。

大多数人认为,吸引力强大到能使人争抢、通宵排队、上瘾的东西,都是运气、时机或者说不清的神秘元素造成的,难以预测。假如真的无迹可寻,我们身边那么多总能让人迷恋的事物就解释不通了,比如,有人看见喜欢的包包、鞋子,即使家里面堆积如山,还是控制不住想买;那么究竟人们为什么会被吸引呢?以你自己为例,请问,连你自己也觉察到不理智、却无法自制的行为,最近的一次是干了什么?在机场昼夜蹲守偶像?控制不住买了很多不顶用的牌子货?沉迷于灯红酒绿纸醉金迷?对了,大多数人都是这样,过去有个成语叫做“声色犬马”,说的是,我们天生很容易会被美声美色吸引,会被逗狗玩马这样悠闲富态的生活方式所吸引,根本管不住自己的眼(视觉)、耳(听觉)、口(味觉)、鼻(嗅觉)、触(触觉)!

因此,我们得出了吸引力来源——五感撩拨

新加坡航空公司把仙爱尔Scentair公司特别调制的专利香味,喷洒在机舱和乘客用的热毛巾上,使得这种香味成为新航的一张名片,就是这一原理的应用。这一招,对儿童、女性的效果更明显,科学研究表明,一个普通儿童的整体感官机能是成年人的两倍,嗅觉灵敏度是中年人的200倍。相对于男性,女性在感官上具有相对优势,拥有比男性更多的味蕾,触觉更加细腻,以“声”、“色”、 “味”、 “情”诱惑,更能诱发女性的好感。

照明工程里面有一种叫“情绪照明”的设计,采用全色谱,能够模拟全天从清晨日出到清爽午后再到夕阳余晖的自然光线,英国维珍航空的头等舱就安装了这种照明设备,能够帮助人们在飞机上预先逐步适应目的地时区的昼夜更替节奏, 维珍的情绪照明对受够了沉闷长途飞行的乘客来说,无异于提供了一种与众不同的体验,成为维珍航空一个独特的标签。

从产品设计的角度看,猫爪杯的造型确是有创意,随着倒入饮料,胖嘟嘟的猫爪就成型了,粉红色的奶昔,出来的效果是这样的,那倒入菠萝汁,出来的会不会是胖橘爪呢?色、香、味俱全,被撩拨了有没有?!

(图片来自网络)

但是别忘了,产品只是品牌的载体。如果仅凭独特的产品设计就想掀起一次营销高潮,你还是天真了。我想请问,假如没有星爸爸的logo在上面,这个杯子还能爆得起来吗?所以,表面上看,火爆的是萌萌的爪爪,实际上,赢得胜利的是品牌。

那么,品牌——到底在杯子上附加了什么,导致价值的飙升?也就说,卖杯子也有不同的卖法,不同卖法却能创造出不同的价值。

第一种,卖产品。杯子的核心功能就是喝水,如果你卖的是水杯,甚至不需要吆喝,杯子往货架甚至地摊上一放就可以了,顾客刚好路过(Convenient便利)、正好需要杯子(Consumer需求)、价格便宜(Cost成本),就顺手买了(Communication沟通),这就是营销学里面的4C原则。我们大多数中小企业的营销都是按4C来做的,这种做法手段单一,容易把企业拖入价格战的泥潭。

第二种,卖功能。喝水的普通玻璃杯,还可以增加什么功能?防烫呀,改单层为双层(Product产品);但双层玻璃杯也没什么特别的。这样,用创意设计拉开与别的杯子的差异吧,于是,富有审美趣味的“形式产品——猫爪杯”就出来了(Price价值)。但就算杯子再有趣,放在商场也是卖不起价的,我放在粉丝群里面卖(Place渠道),实体店+网店,星爸爸本身就有庞大的粉丝群,而且,还搞起了限!购!(Promotion促销),人为制造稀缺性,人为制造哄抢。这就是营销学里面的4P原则,厉害咯我的爪。

我们很多的企业没有品牌建设的意识与能力。尤其是中国一些为欧美大牌代工的中小企业,品质不输大牌,有产品专业度,但却几乎没有品牌知名度,有无品牌造成了企业之间巨大的利润差距。实际上,面临愈加复杂的竞争环境以及越来越挑剔的消费者,现在的中国市场,比以往任何时候都需要品牌传播,但传播的理念和方式已经改变了。还有别的办法吗?有!这个时候只能靠基于新媒体传播的吸引力管理系统,弄清楚怎样把自己最好的一面描述给你的潜在客户,让无趣变得迷人起来,你就能提高整个传播过程的效率。

每秒572万!向来轻视传统媒体的互联网公司却为上春晚挤破头
问题来了,如何借助自媒体进行品牌传播

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