每秒572万!向来轻视传统媒体的互联网公司却为上春晚挤破头

近些年来,春晚从顶峰时期80%的收视率到如今仅仅30%,口碑可以说一年不如一年,。但即便年轻人渐渐丧失了对春晚的热情,可是春晚在老百姓心中的影响力还是让人叹为观止。举个栗子来说,每年的春晚上,广告商们就算把脑袋削尖,也要在那为数不多的短短几分钟黄金时段的广告里,挖空心思和金钱抢占个几秒来宣传自己。可是要知道,据说这广告费在八年前就已经超过了五百万!然鹅,这五百万并不是一整支广告的费用,而是整支广告!每!秒!的费用!!

究竟是什么原因,让已经逐渐流失观众的春晚,还能让广告商们挤破了头,一掷千万金,只为露脸几秒呢?

究其原因,流量入口给品牌带来的广告效应是无可计量的,就算只是春晚里面的短短几秒。

回顾春晚的广告发展史,最初广告商大多数为制造业、家电行业、酒类、医药类等企业,为了树立自身企业品牌,开拓销量而争相强投春晚的广告位。说到通过春晚打响自己招牌的企业,首先得说到孔府家酒。当年凭借投放在春晚整点报时的广告,一瞬间让全国人民都知道了这个品牌。孔府家酒也从一个无人知晓的乡镇企业摇身一变成为了知名品牌。古井贡酒也有样学样,在那以后连续三年在春晚上投放广告,虽然不是整点报时的时段,也只有仅仅五秒的广告,也足够让其净利润在三年内净增长4个多亿。除了上面提到的传统行业,近年来强势冒起的互联网行业,虽平常并不太依靠传统宣传渠道,可是在春节这样的特殊时间节点,也不得不蹭蹭春晚的巨大流量。

广告主从传统行业变成了互联网巨头、新媒体平台,为的是拉拢用户,增加产品用户量。

2014年,腾讯推出微信红包,从除夕到初八吸引千万用户参与,也正是从这一年开始,微信红包香气喷喷,魅力丝毫不减年夜大餐;微信继而趁热打铁,5300万元拿下此后春晚独家合作权,并捆绑微信“摇一摇”功能,推出红包“摇一摇”。2015年,微信靠着红包瞬间绑定上亿张银行卡,交易量直逼支付宝。2016年,阿里加入“春晚游戏”,推出集五福卡得红包活动,红包总金额8亿元。这一年,“求敬业福”几乎全民参与,除夕当夜支付宝互动次数超3000亿次。2017年,阿里除了再次推出集福卡外,还同步推出VR扫福,成功弱化了转型社交败走的形象。2019年的央视春晚,百度成为继支付宝和微信后,春晚红包的新赞助商。前期的宣传中提到,用户可以通过百度App参与互动,红包价值总额将赶超往年。随着百度的加入,央视春晚集齐了BAT,同时,抖音也宣布将成为2019年央视春晚的独家社交媒体传播平台。

(图片来自网络)

细数央视春晚广告变迁历史,从2015年开始,由早期的“老三件”、酒业、家电,逐渐变为了互联网巨头占主导。而今年抖音的加入,也预示着,“小巨头”们将开始从春晚这个黄金广告位中分一杯羹。

受利益驱使,新兴媒体与传统媒体的不断融合,合作不断深入,但是,机会与风险并存。一方面双方的深入合作为各自的发展开辟了新的增长点,另一方面也暴露了传统媒体与新兴媒体融合之下的面临的不同境遇。

从一开始的冠名到品牌互动,到深入传统媒体节目内容生产,新兴媒体对传统媒体的接入越来越深。随着自媒体平台近年来的快速崛起,不少综艺晚会中都会出现自媒体平台的踪影。自媒体平台对电视节目的挖掘从简单的应用平台软件投票、点赞、关注等,到参与设计节目效应,成为节目必不可少的环节之一,其影响力及渗透力日益显著。如央视春晚与微博达成的独家合作,推出“中国赞”赢百万红包,全球华人跨界段子挑战赛、春晚最强答题王等一系列线上互动活动;还有其他自媒体平台与综艺节目的合作,如快手在与《明日之子》筹备期间,快手用户可以通过在该平台投票,选送参赛选手参与节目海选。传统媒体依靠新兴自媒体平台创新综艺节目形式,吸引更多的观众群体,提高节目收视率;新兴自媒体平台则通过传统媒体综艺节目吸引用户下载注册软件,提高用户量与流量等等,相互取暖。

(图片来自网络)

从另一方面来看,传统媒体如电视随着互联网信息时代的来临,被新兴媒体凭借其在线观看、海量搜索、社交互动等优势抢走了不少用户,年轻观众急剧流失。据CNNIC发布的第41次调查报告显示,截至2017年12月,网络视频用户规模达5.79亿,较去年底增加3437万,占网民总体的75.0%。手机网络视频用户规模达到5.49亿,较去年底增加4870万,占手机网民的72.9%。

与此同时,从终端设备的使用情况来看,随着大屏手机的普及,手机与电视等大屏设备收看视频的体验差距明显减小,同时由于手机在私人化、碎片化等方面存在明显优势,使得用户愈发倾向使用手机收看视频。

面对视频网站的崛起以及观众移动收视习惯的日渐养成,作为传统媒体的电视迫切需要注入新媒体基因,以求获得新鲜血液,挽回年轻人的注意力。

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