87岁的老牌百雀羚,是如何逆袭成年轻潮牌的?

2018年双11的购物狂潮已经过去了,各行各业的的营销数据相继出炉,我们的国民老牌——百雀羚,在众多国内外美妆大牌的夹击之下,依然成绩耀眼,做到了全球美妆品牌的TOP6,蝉联四次国内美妆品牌的TOP1。

2百雀羚是一个历史悠久的品牌,在2000年之前市场响应非常好,可从那过后,那个经典的小圆盒在超市的货架上被越放越低,甚至被贴上了“老奶奶专用”的标签,市场持续低迷了10年之久。

2近日的一份关于“90后最喜爱的国产品牌”的调查报告显示:中国智能手机老大「华为」高居榜首,世纪经典国货「百雀羚」名列第二,曝光率极高的发烧黑科技品牌「小米」排位第三!

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What?!这个将近90岁高龄的老品牌,是如何在今天这样竞争激烈的市场之上继续谱写传奇,顺便还俘获了一大批年轻用户的心的呢?它又是如何触底翻盘,完美逆袭的呢?

敏锐而又可贵的转型意识

之所以说转型意识是敏锐而又可贵的,是因为同为老字号的谢馥春、戴春林并没有像百雀羚这样成功的甩掉了“过时”“老奶奶专用”的标签,它们的市场份额被国内外的品牌不断抢占,以致于小编不查阅文献资料,还真不知道,竟然还有这样两个同样历史悠久的中国美妆品牌……存在。

在2006年的时候,宝洁旗下品牌SK-II被爆铬元素和钕元素超标,引发社会各界关于外资化妆品质量的激烈讨论,也很大程度的打击了国内消费者对国外大牌的信任感。在那时,百雀羚已经在筹划如何重新塑造自己的品牌形象,但他们在走访了30多个城市,做了无数的采访和调查后,最终得到答案却是——消费者信赖百雀羚的品质,但觉得它过时了。这就好比女生和男生分手时的经典语句:“你是个好人。”

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老字号的配方都是从古流传下来的,属于纯天然的护肤配方,但粗放式的生产方式,再加上几乎零效用的品牌推广,想要得到年轻一代消费者的青睐实在是难比登天。从08年开始,百雀羚就决意不在“老字号”上吃老本了,它开始重新包装自己的品牌,开发新的产品来顺应市场,并且十分重视对于产品的设计包装,还竭尽全力的在年轻人面前刷存在感。因为它清楚的知道,自己需要新的意识——引流意识,这样的意识为它往后成功的新媒体营销指明了方向。

而同为老字号的谢馥春、戴春林,在一些国内著名的景点布阵了自己的门店,也在京东和淘宝开了自己的旗舰店,但除此之外几乎看不到任何的品牌传播方面的投入,尽管谢馥春在2015年的时候上了新三板,但依然没有看到它有任何的作为,也许这两家老字号都是佛系的吧,以致于我一度认为它们都出家了。

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专注东方“美”

在品牌定位这一块,百雀羚坚定的奉行自己百年的护肤理念——草本护肤。2010年,百雀羚推出了“草本护肤系列”,向市场传递了自己汉方草本护肤的理念,巧妙的运用了自己在纯天然草本护肤方面的历史优势,也顺应市场上大众消费者对于老字号品牌最基本的印象,就是纯天然。在当时的市场上,抢占草本护肤品类第一的还有相宜本草,但在抢占消费者心智的过程之中,相宜本草却突然打出了“快草本”这样一个一读就懵的概念,这让百雀羚牢牢的占据了草本护肤这一细分领域,从而开始了它在21世纪的传奇之路。

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北京零点公司的调查数据显示,大多数消费者对化妆品的关注集中在护肤类化妆品,占所有化妆品的76.80%,其次是彩妆类,占16.63%。这表明在我国与其他产品相比,护肤品的购买率和使用率都比较高。因此对于中国的女性来说,护肤品比彩妆使用更频繁,也更为重要。因此,百雀羚集团旗下所有的产品研发与推广几乎都聚焦在“补水”这两个字上,因为百雀羚认为,几乎所有的皮肤问题都是缺水的问题,要秉承中医的核心思想,不能去做一些治标不治本的产品。所以百雀羚的产品很少会去强调保湿、美白、紧致、抗皱等等,在以大数据为支撑的基石下,百雀羚针对不同的消费群体开发了阶梯式的产品:定位小清新的花酿品牌三生花、定位中高端的海洋护肤品牌海之秘、定位草本美白的气韵品牌,实现了品牌的差异化和年轻化,高端和低端产品相互渗透,而这些产品大多是以强调“补水”为主。

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百雀羚的产品功效很专注东方的美,在广告和包装上也都体现了百雀羚对于东方美的重视。在代言方面,百雀羚先后邀请了具有国际范,但又是典型东方美人的莫文蔚,李冰冰做为代言人,而不是去邀请一些小鲜肉。在产品的包装上,百雀羚也联合了故宫文化珠宝首席设计顾问钟华,推出了一系列饱含中国东方之美的产品,包装设计精致至极,这些产品向消费者传递了百雀羚拥有丰厚的历史底蕴,以及百雀羚专注东方之美的品牌思想。

“老奶奶”玩转新媒体营销

2011年起,百雀羚就开始冠名各种高人气的综艺节目,以此来提高自己的知名度,传播自己的品牌。11年先以933万元夺得湖南卫视“2011年快乐女声”广告套播标王,随后又牵手了江苏卫视最红火的《非诚勿扰》节目。在2012年到2015年之间,百雀羚连续冠名《中国好声音》四年,依次付出了7000万、1.53亿、1.8亿、2.6亿的广告费用支出,占据独家特约位置。可以说,百雀羚在品牌传播这块下足了血本。

在2013年的时候,我国的第一夫人彭丽媛女士将百雀羚做为”国礼”带到了非洲,这件事情被全国的各大媒体争相报道,使得百雀羚多了一层“国家老字号”的品牌形象,这让百雀羚的全年销售额增长超过了100%。

但百雀羚对于这样的成绩并没有陶醉其中,反而在品牌营销方面更加发奋图强,以思路清奇,花样繁多的营销广告,在美妆类的新媒体营销案例中占据了C位。有老上海画风乱入的《一九三一》,童年怀旧的穿越大片《韩梅梅快跑》,讲述现代年轻人都市生活爱恨情仇的《俗话说的好》。

特别是开辟先河的《一九三一》新媒体广告,于2017年5月8日在网络上发布,广告画面渲染了浓浓的民国腔调,这与百雀羚本身的历史底蕴相契合,再加上百雀羚本身具有的怀旧时光感,这使得《一九三一》瞬间成了网络传播的爆款广告。这则广告不久就产生超大量转发,一天之内的阅读量超过3000万,可谓神来之作。

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百雀羚从“祖母级”华丽变身为“少女级”是一个实实在在的企业转型励志故事,它的成功除了归咎于自身产品系列的不断升级,精准定位了自己的品牌以外,更重要的是百雀羚看清了互联网的时代红利,愿意拥抱时代,并且执行力强,能够积极投身新媒体广告营销之中,用最年轻的方式去向年轻人们传播自己的品牌,用品牌实力圈粉,这样的精神是值得众多企业学习并且践行的。

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