《流浪地球》VS《疯狂的外星人》,为何《流浪地球》能够绝地反击?

2019开年以来,众多影片纷纷上映,真所谓是神仙打架。《疯狂的外星人》首先发力,一举拿下首映票房第一。谁曾想到首映才位居第四名的《流浪地球》从上映第二天开始一路快马加鞭,在第四天即实现了反超逆转,从第四名一跃而成春节档票房冠军,其迅速反超并且累计票房超过40亿的过程一点儿不比其剧情逊色,究其原因,口碑营销着实为其实现快速反超立下汗马功劳!

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金杯银杯不如老百姓的口碑,《流浪地球》的观后口碑助力登顶票房冠军

《流浪地球》在上映之初,反响并不是十分强烈,甚至可以用“惨淡”来形容。但是令众人意想不到的却是在短短的两三天日子内,票房一路飙升。在放映之前,相信大部分影迷并不是很看好“中国第一部科幻片”这个卖点,始终不太相信中国在科幻这方面的电影实力,但是部分影迷在观看完本片后评价却出奇的好。该片本身素质过硬,博得一众好评,这口碑如同病毒般爆发,让《流浪地球》在春节期间成为各家茶余饭后的谈资。反观《疯狂的外星人》,原先被抱有较高的期望,但是在《飞驰人生》、《新喜剧之王》等一众喜剧大作的重重包围下,并没有拿出能够让人为之眼前一亮的惊艳表现,渐渐就沦为一笑而过的商业喜剧片之列,话题性不足,口碑自然不能与《流浪地球》比较。在口碑传播中,最重要的一个特征就是可信度高,这是因为在大多数的情况之下,口碑传播主要会发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为密切的群体之中。在该次口碑传播的过程之前,这些人群就已经建立了一种长期稳定的关系。相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐等等,这些人的可信度更高。

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制作场景值3.5亿,《流浪地球》值得一看

口碑传播被分为临时性口碑传播和持续性口碑传播。据研究表明,类似电影这种产品以及有趣新奇的产品只能够引起临时口碑传播。而电影的营销也主要是临时口碑传播,因为电影的上映时间是有限的,上映的时候获得口碑是最重要的,下映之后流量和口碑都会大幅度的骤减,这是不可避免的一个现象。可是,口碑是目标,营销是手段,产品是基石。在电影史上流传千古的优秀影片比比皆是,比如说《霸王别姬》90年代的电影,但在过了将近20年之后,依旧会有一定的观看者对经典电影致敬。这是最好的口碑,正如影片中的“不疯魔,不成活”一般,电影只有做到质量上乘甚至极致,才会有良好的口碑和如潮的好评。

口碑传播中是需要诱因,其中诱因会刺激口碑传播行为,并在一定的刺激过后引发后续行为。并且,越是经常使用的产品越容易引起人们的讨论。在中国,只要提及科幻小说,我们就只能够谈论刘慈欣的《三体》,而科幻类型的电影更是没有。《流浪地球》作为中国首部以科幻为题材的电影,本来并不被大众所看好,毕竟中国电影市场中商业片泛滥,该片中也没有流量小生的加持,但是由于其良好的电影制作,让该片在上映之后票房一路高升。但是《疯狂的外星人》的制作并没有《流浪地球》这般良心制作,其中的制作费用并不像《流浪地球》高达3.5亿,因此《疯狂的外星人》屈居第二也并不是没有道理的。

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巧妙布局,《流浪地球》的媒体口碑“立”起来

电影的宣传推广,以促成消费者走进电影院为目的。但是这不仅仅只是播一播广告视频,贴一贴海报之类,广义上说,能够让影片知名度更高的一切营销手段都是。

线上推广是电影最常使用的宣传手段,比如通过线上预告片的播放,以及相关主演、导演等的公众账号进行宣传,还有视频网站广告,以及社交手机软件启动图片广告投放等等。线下推广诸如张贴海报,以及路演宣传,提前放映,与影院、媒体、影迷等推介电影内容、卖点及向影院要排片支持、向媒体曝光电影宣传信息、与影迷互动、交流电影内容、传递电影情感。

不过说到《流浪地球》能够成为一匹黑马,又岂止如此简单。除了“刘慈欣”这个名字的强大流量,在上映之前关于演员吴京与剧组种种艰苦创业,剧组命运如何一波三折的报道,打出了一副曲折离奇的故事牌。紧接着一系列让人惊艳的预告片与宣传海报,与剧组故事的“惨淡经营”形成了鲜明对比。电影行业里有一句俗话,叫做“人人都爱看故事”。《流浪地球》巧妙的挖掘、包装自身的独特经历,结果带来了令人意想不到的宣传效果。

当然,光有能炒作的故事,也不如有真材实料的效果好。《流浪地球》是包含了大量的科学知识的硬核科幻电影,剧组宣传人员通过直接进入高等院校的方式进行宣传。借助青年大学生理解新知识、新事物的速度更快,好奇心更强的特点,形成初步的口碑种子后,剩下就等着星星之火燎原了——不少大学生在观看影片之后,自觉承担了解释与传播其中科学原理的工作,一传十十传百,渐渐吸引了越来越多感兴趣的观众入场观影,达到了口碑营销的目的。

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《流浪地球》斩获了贺岁档影片的票房top1,以票房超40亿的压倒性优势毫无疑问地成为了大赢家。其影片并没有将资金花在请各种演员大腕来撑场,反而选择将资金投入在制作和各种科幻场景上,巧妙利用口碑进行营销,精准布局,可谓赢得实至名归。

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